Economía

Marriott quiere ser el Amazon de los viajes con nueva plataforma

El nuevo servicio busca que la empresa pase de ser sA?lo una cadena hotelera a una marca de estilo de vida. La competencia en este aspecto tambiA�n viene del lado de Airbnb.

Como parte del anuncio que realizA? Marriott esta semana de que a partir de agosto unificarA? sus programas Marriott Rewards, Starwood Preferred Guest y Ritz-Carlton Rewards, la compaA�A�a tambiA�n relanzA? su plataforma de ventas Moments, que ofrece de todo, desde excursiones en tirolesa hasta tutoriales de lucha de sumo y clases de cocina con afamados chefs.

Por primera vez, los clientes leales pueden ganar y canjear puntos al comprar estas experiencias,110.000 en total, a travA�s de 1.000 destinos en todo el mundo. Pero cualquier persona, independientemente de si participa en el programa Marriott Rewards, tambiA�n podrA? comprar un crucero al atardecer en Marriott usando los buenos y anticuados dA?lares.

“La oportunidad para nosotros es ampliar la experiencia de viaje para nuestros miembros”, dijo David Flueck, vicepresidente sA�nior de lealtad de Marriott. “Han llegado a confiar en Marriott por marcas y hoteles increA�bles; ahora les podemos entregar mA?s”.

El cambio, dice, se trata de pasar de una marca hotelera a una marca de estilo de vida, algo que Airbnb ya ha hecho con su propia plataforma Experiences.

“Cada marca en el segmento de viajes tiene que ser mA?s completa en cuanto a servicios”, explica Deanna Ting, editora de hotelerA�a del sitio web de la industria turA�stica Skift. “No se trata de si deberA�an hacerlo. Para que Marriott compita, tienen que hacerlo”.

Esto es lo que significa para usted.

Escala, no exclusividad

La modernizaciA?n de Moments de Marriott -una plataforma que existA�a anteriormente en una escala mucho mA?s pequeA�a- es un resultado directo de la adquisiciA?n en la primavera de 2017de Place Pass, un sitio de meta-bA?squeda de experiencias locales.

Pero de las mA?s de 100.000 experiencias que ahora ofrece, solo 8.000 son exclusivas de Marriott y del propio diseA�o de la compaA�A�a.

Algunas de ellas incluyen acceso VIP o palcos en primera fila en todo el mundo, que segA?n Flueck estarA?n disponibles “en cada espectA?culo”. Otro subconjunto es lo que Flueck describe como experiencias de “una vez en la vida”: una clase de cocina con Daniel Boulud en su cocina de prueba privada, por ejemplo, o clases de surf con el legendario Laird Hamilton.

Desde el punto de vista comercial, Marriott espera que las experiencias de “una vez en la vida” lleven a las personas a planificar viajes diseA�ados con fines especA�ficos, mientras que las “experiencias locales” como los tours a pie atenderA?n a los viajeros que planean unas vacaciones.

Es la escala, no la exclusividad, lo que distingue a Marriott.

SegA?n Bjorn Hanson, profesor clA�nico del Centro Tisch de Hospitalidad y Turismo de la Universidad de Nueva York, le da a Marriott “una ventaja de posicionamiento que supera a cualquier otra empresa que pueda concebir como un competidor”. Alianzas con Hertz y StubHub expanden aA?n mA?s el alcance de Moments; los viajeros pueden usarlo para todo, desde el arriendo de un auto a cenas privadas y entradas a la A?pera.

Aun asA�, Hanson se mostrA? escA�ptico de que Moments pueda cambiar el comportamiento de los consumidores. “No tiene la urgencia suficiente para ello”, dice. “No estoy seguro de que esto lleve a la gente a hacer reservas que de otro modo no habrA�an hecho”.

PersonalizaciA?n limitada

Ting de Skift dice que el programa serA? mA?s exitoso si Marriott puede hacerlo adaptable, como el marketing dirigido, una preocupaciA?n fundamental cuando la misma plataforma estA? destinada a atender a los huA�spedes de marcas de presupuesto como Courtyard by Marriott y marcas de lujo como St. Regis. “Espero que no lleven a un miembro de A�lite de alto nivel a recorridos en buses turA�sticos”, bromea.

Aprovechar los datos de los consumidores para un servicio personalizado, algo que Starwood Preferred Guest siempre ha hecho bien, ayudarA?. La inteligencia artificial tambiA�n podrA�a hacerlo. Si se despliega con elegancia, Marriott puede saber algorA�tmicamente dA?nde quiere hacer su prA?ximo viaje, y lo que quiere hacer allA�, antes que usted.

“Eso es lo bueno de nuestros miembros”, dice Fleuck de Marriott. “Tenemos 110 millones de ellos, pero hemos llegado a conocerlos muy bien con el tiempo”.

Por ahora, la personalizaciA?n es limitada, lo que significa que sigue siendo engorroso clasificar las 110.000 ofertas de Moments. La compaA�A�a ha comenzado a agrupar actividades por tipos dentro de cada destino -diversiA?n en familia, ideal para parejas, buena comida y vida nocturna-, pero los viajeros de lujo que buscan una experiencia totalmente privada, por ejemplo, pueden tener que buscar entre una multitud de ofertas antes de encontrar lo que quieren.

Bloomberg