Opinión

Juan Guaidó: ¿Una marca que va bien?

Por: Gabriel Wald/Venezuela.

Podemos especular sobre la dimensión política de Juan Guaidó, pero luce difícil vaticinar su futuro, sus cuotas de poder, el accionar de sus aliados y de sus enemigos.

En este mapa incierto que transita Juan Guaidó y quienes lo respaldan, hay un área que depende más de la planificación que de la coyuntura: su capacidad de simbolizar algo relevante a mediano y largo plazo, que realmente se capitalice con acciones colectivas.

Hay varios aciertos que contrastan con desatinos de años previos, especialmente manejando la esperanza y las expectativas. Pero el análisis del efecto Guaidó debe vencer la tentación de caer en los desgastados panoramas electorales, irrelevantes sin cambio de poderes; el reto es trascender el mercadeo político oportunista (orientado solo a los votos), que caracterizó tantas contiendas durante el chavismo.

Son varias las preguntas claves a mediano plazo: ¿Puede Juan Guaidó convertirse o gestar un símbolo fundamental, que active y oriente la responsabilidad de cada venezolano? ¿Puede llegar a movilizarnos incluso con miedo e incertidumbre? ¿Podría perdurar como símbolo durante una lenta reconstrucción del tejido social? ¿Podría conciliar las contradicciones que nos trajeron hasta aquí y que habitan en cada venezolano? Si Guaidó se convirtió en una figura esperanzadora en dos meses, ¿qué podemos rescatar, en caso de que triunfe el gobierno en este pulso?

Anotar aciertos para evitar errores pasados resultará útil, a la luz de un modelo que permita articular estrategias. El modelo elegido es poco ortodoxo, pero intuitivo y práctico para la gestión de marcas modernas, es decir: símbolos construidos en poco tiempo de forma planificada. Dirigiendo la agencia publicitaria Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts logró fama con el libro Lovemarks (2004) Su tesis básica fue que lo que hace a ciertas marcas inolvidables y sobrevivientes al tiempo es la combinación de altos niveles de amor y respeto. Las llamó “Lovemarks”.

Aquellas que cumplen una función utilitaria pueden ser marcas con gran respeto. Los productos, servicios, personas o ideas que despiertan pasiones momentáneas y fugaces, que logran captar solo el corazón pero sin respeto, desaparecen rápidamente: son modas. Y finalmente si un producto tiene bajo amor y bajo respeto se limitará a ser eso, un producto. Roberts (2004) sugiere que el respeto se labra principalmente con un cumplimiento consistente de las promesas y estando allí cuando los usuarios la necesitan. Muchas marcas lo logran, pero el mayor reto está en fraguar amor, que se construye con tres ingredientes:

Misterio: es la capacidad que tiene una marca de contar historias, generando mitos e íconos. Implica generar relatos que reflejen las historias personales de los seguidores, logrando vincular las lecciones del pasado con la dinámica del presente, y crear un futuro posible. La marca se vuelve capaz de despertar sueños y esa es una poderosa manera de mostrarle a las personas que entiende sus deseos y que puede hacerlos realidad.

Intimidad: es la capacidad de hacer sentir a los seguidores que la marca les habla de forma cercana y se apasiona por ellos y sus necesidades. Implica tener empatía y compromiso con sus audiencias y potenciales seguidores. La mayoría de las marcas (como muchos políticos) no saben escuchar, ya que evolucionaron con los medios de comunicación y recetas comunes, limitándose a hablar sin escuchar. La intimidad exige una profunda comprensión de lo que le importa a la gente, lo que supone revelar eventualmente quiénes somos y confesar nuestros propios sentimientos. Pocas marcas lo logran.

Sensualidad: es la capacidad de provocar sensaciones físicas y sensoriales intensas y memorables. Los sentidos son la vía rápida a las emociones y las marcas se afanan por generar sonidos u otros estímulos de diversos tipos. Para que no se desvanezcan en la rutina y saturación de mensajes, las marcas deben encontrar formas humanas y astutas de impactar las sensaciones.

¿Logra Guaidó generar respeto, misterio, Intimidad y sensualidad?

Respeto: En sus primeras semanas, Guaidó articuló y cumplió promesas en su debido contexto, recordando las limitaciones y los riesgos. Cuando no cumple promesas, clarifica que no fue por falta de compromiso o por errores previsibles. Se muestra racional y convencido, no solo por el deseo de triunfar, sino porque tiene razones para sentirse así; incluso articula su promesa en tres pasos sucesivos. Esto contrasta con actores previos, con promesas inmediatistas de éxito con poca o ninguna articulación en torno a cómo lograrlo. Guaidó ha logrado respeto rápidamente, aunque deben existir reservas en varios sectores sobre su capacidad real de cumplir lo que promete. Podemos decir que se ha ganado una buena dosis de confianza en muy poco tiempo.