Las ligas son más conservadoras sobre cómo será el impacto y la reacción de los seguidores porque no hay duda de que la incorporación de publicidad puede traer inconvenientes por los monte económicos que se manejarían.

EE.UU. En las ligas profesionales de baloncesto, béisbol o fútbol americano en Estados Unidos no se ve publicidad en la ropa de los deportistas, porque los equipos prefieren venden es su propia imagen como marca.

Sólo en el fútbol americano asoma el logo de Nike en las mangas. Y en la NBA, el de Adidas se ve en el banquillo pero desaparece cuando el jugador salta a la cancha. En béisbol, ni hablar del asunto.

«Se trata de preocupación por el valor de la marca. Los logos y las ventas de camisetas están muy estrechamente relacionados con la percepción general de la marca y cómo se relacionan los fanáticos se implican con el equipo», dijo Russell Scibetti, editor de la revista electrónica The Business of Sports.

Es decir, los Yanquis de Nueva York no tienen la certeza de que valga la pena arriesgar o de alguna forma devaluar su popular logo: las iniciales de su ciudad entrelazadas que tantas gorras ha vendido a lo largo del mundo.

Tampoco en la NBA, que aunque lleva años estudiando el asunto, siempre se muestra muy cautelosa porque los dirigentes deportivos no quiere acabar como la Nascar, donde es llamativamente ostensible cómo los pilotos y los autos van casi que plagados de todo tipo de marcas. No hay rincón que se desaproveche.

«Los fanáticos lo aceptan pero hay algo así como un chiste cultural. Ves a los pilotos todos llenos de logos. No creo que los deportes más tradicionales quieran compararse con la hipercomercialización de la Nascar», comentó Lewis.

Ahora bien, las cifras que se manejan en los estudios de la NBA hacen probable que se termine inclinando la balanza. Según Scibetti, la liga de baloncesto apunta a unos US$150 millones.

Y tales números seguramente servirán para compensar la casi segura oposición de los más tradicionalistas, porque como explica Michael Lewis, profesor de Mercadeo de la Universidad Emory, de hecho «hay una especie de tradición en eso de no tener publicidad».

Para Lewis, la publicidad en las camisetas se va a encontrar con una inicial reacción negativa por parte del público y por eso existe miedo en ser el primero en hacerlo. «Se arriesga a que los fanáticos piensen que les están tratando de vender cosas todo el tiempo», le dijo a BBC Mundo.

«Además, los periodistas van a empezar y a hablar y a criticarlo. Va a resultar noticia y no sabemos si los medios estarían reaccionado a lo que quieren los clientes o son los medios los que están propiciando esa reacción», agregó.

Ya existe la publicidad en la liga de baloncesto femenino (WNBA) y también en la de fútbol (MLS), pero no en las más importantes.

Los analistas consultados por BBC Mundo coinciden que la más vanguardista es la NBA que, por ejemplo, introdujo este año las camisetas con mangas para un partido al año.

Por eso y porque es la que más abiertamente habla del asunto, es la principal candidata a ser la primera en introducir publicidad.

«Sería lo normal que la NBA fuera la primera, pero de verdad, va a depender del dinero», le dijo a BBC Mundo Joe Favorito, consultor de medios y profesor de la Universidad de Columbia. «Va a depender de la liga y la marca que haga el mejor arreglo».

La NBA, como las otras ligas estadounidenses, funciona por un sistema de franquicias en el que se reparte buena parte de los ingresos, incluso el de las ventas globales de prendas de los equipos.

Es por eso que Favorito considera que lo más probable es que la publicidad llegue con «un patrocinador para toda la liga y no que los equipos vayan a negociar por separado». Y el profesor es contundente: «Y una vez pase con una liga, van a seguirla las demás». (BBC/La Nación)